世人不知余心苦，只謂追星學少年。其實，我之喜歡看八卦新聞，非為獵奇、趕潮流或滿足個人對明星私生活的“窺視欲”，實在是因為在今日之娛樂界，策劃怪才迭出、新聞猛料亂爆，看后不特是賞心悅目，于我輩營銷中人啟迪思維也復大有裨益。

    君不見：在演藝界的定律里，男女明星同場拍戲必定互生情愫，婚內(nèi)婚外必定亂愛一氣，然后就有親熱的拍拖鏡頭刊在報紙醒目位置上。阿巴?？戳诉@些新聞，心里不由得要為明星一陣叫屈：怎么這般不小心，被“狗仔隊”偷拍到！而筆者早已練就一雙慧眼，當此時，面上嘿嘿冷笑、口中則念念有辭：“炒作矣，炒作矣”。

    告訴你一個秘密：在這些花邊新聞的背后，明星們貌似“不小心”的走光，實則多系“有意為之”的安排；俟消息見報后，“苦主”們貌似委屈萬狀，實則心中無比竊喜。霆鋒王菲之“姐弟戀”固然是炒作，趙薇公然身穿日本軍旗裝滿大街亂竄同樣是炒作，而目的則一，都是為了增加曝光率。

    何也？蓋影迷朋友都是健忘癥的嚴重患者兼用情不專之人，你有一陣時間沒有在他眼前晃晃，他真能把你忘到爪哇國去。為此，在每位明星的身后，都站著一批經(jīng)紀公司和形象包裝策劃專才，負責不時制造新聞；而且，幾乎越是惡俗的花邊新聞，就越能吸引眾人視線。

　　與娛樂界的有聲有色、精彩紛呈相比，你會覺得中國的營銷策劃界整體水平較為弱智，頗讓人懷疑是否大部分策劃精英都跑到明星經(jīng)紀公司發(fā)展去啦——這不能全怪中國的營銷策劃人，在不留情面地批評他們的創(chuàng)意匱乏、作為平庸時，我們也必須以更大的耐心來體諒他們所面對的不同尋常的環(huán)境和現(xiàn)實挫折。在一個中規(guī)中矩、排斥任何奇思怪想的社會，他們不得不把一些超前、大膽的想法隱藏起來。

    筆者所以對以學院派為首的正統(tǒng)分子至為痛恨，是因為這些人每當看到冒出一些鮮活、出彩的營銷策劃案例，就會集體跳高，痛詆“太惡俗、太惡心”者有之，信口預言企業(yè)“為出名而把品牌徹底犧牲掉了”者有之，一面說還一面大搖其頭，好像不把頭搖落不足以表達他的正氣凜然。

    但筆者天生反骨，見解自是與人不同。我認為，中國的營銷策劃界缺少的恰恰是一些大膽甚至出位的操作案例。作為廠商，為達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和促進產(chǎn)品銷售的目的，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有熱點新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，有什么不好？只要他們的所有炒作行為是建立在真實與不損害公眾利益的前提下，教你正統(tǒng)分子反對個啥？

    農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎先生是個妙人兒，這位曾掀起過中國“水戰(zhàn)”、發(fā)起過“一分錢奧運”的策劃高手，說了一句振聾發(fā)聵的名言——“企業(yè)不會炒作，就是木乃伊”，此話深獲我心；我的老朋友泛德咨詢公司首席顧問李海龍先生，也是個妙人兒，他的名言則是——“沒有最好的營銷，只有最適合的營銷”，見解之高深，與鐘目炎先生及筆者有得一比。

    近接李海龍先生惠寄的新書《贏》，該書以如何做正確的營銷為主線，通過對國內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)或品牌的最新營銷操作案例的深度剖析，在名目眾多的同類書籍中殊為難得地推導出了一系列行之有效的營銷策略。

    尤值一提的是李先生對“事件營銷策略”的精確理解和獨到分析：他結(jié)合激爽沐浴液、奧克斯空調(diào)、臺灣7-Eleven超市的炒作案例，歸納出“事件營銷的核心技巧就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的”、“要打破人們記憶密集、標新立異強行入侵顧客和公眾腦?！钡染僬摂啵掚m平易，卻是正統(tǒng)分子竭盡腦力也悟不出來的。

    正好李先生例舉的大部分企業(yè)，恰也是我長期跟蹤研究的對象，所以我想我也可以談?wù)勥@些企業(yè)選擇運用炒作武器的真實背景。例如，奧克斯空調(diào)在2000年牽頭組織質(zhì)量過硬免檢企業(yè)峰會、并提出“質(zhì)量是爹，價格是娘”口號之時，就有許多營銷權(quán)威和正統(tǒng)人士端出一副悲天憫人的架勢，訓斥曰：中國的企業(yè)就是靜不下心來做品牌，只為貪圖短期的利益和知名度，就做出一些小丑的表演。

    如欲表達“站著說話不腰疼”的名詞解釋，這無疑是可資援引的絕佳例子：試問，有哪個企業(yè)不想做品牌？如果誰能一擲數(shù)億金在央視猛投廣告而連眉頭都不皺一下，誰還肯冒著被正統(tǒng)分子口誅筆伐的風險去搞勞什子炒作？但事實的情況是，2000年的奧克斯空調(diào)，不僅還只是一個區(qū)域性品牌，而且也拿不出很多資源用于廣告宣傳，所以也就只能確立“先做銷量再做品牌”的策略，重視并運用一種宣傳成本低、又能快速提升品牌注目率的市場推廣手段——事件行銷。

    打個比方：一個旅人在沙漠中走了三天，都快渴死啦，突然碰上一條有點混淘淘的小河，你說他喝是不喝？但正統(tǒng)人士為顯示其學問奇大，就可能拿出各種科學證據(jù)，說這水中含有若干大腸桿菌和泥沙，喝了就要鬧肚子，結(jié)論是漂白、沉淀以后再喝才安全。問題是，等水質(zhì)終于被鑒定合格之時，那位可憐的家伙可能就已經(jīng)渴死啦。

    為讓你恍然大悟，我賣一贈一，再舉一例：有樵夫山中遇蛇，被咬到手臂，若不即行斷肢就將在5分鐘后一命嗚呼。正統(tǒng)分子的理論是，樵夫隨身攜帶的利斧，未經(jīng)消毒，攜帶了大量細菌，且使用斧頭恐致傷口不夠平整、不利于早日結(jié)痂，故而，欲施行斷肢手術(shù)就非得有手術(shù)刀不可。這時有誰提出用斧頭解決問題，他們就大罵其“心情浮躁”、“不能踏踏實實”，是“離經(jīng)叛道之人”——蓋被他們奉為圭皋的“經(jīng)”、“道”上，只說明了喝水只能喝純凈水、開刀只能用手術(shù)刀。所以，正統(tǒng)分子是寧可看著樵夫在哀號聲中毒發(fā)身亡，也反對其因地制宜使用斧頭的。

    “沒有最好的營銷，只有最適合的營銷”，這既是李海龍先生在《贏》書中表達的精神要義，也是我在這里費盡唾沫試圖說清的道理。記得小時候，老師說寫文章要經(jīng)歷兩個階段：幼時為賦新辭，刻意大量使用華麗辭藻；及老，隨著閱歷增長及心境趨平，文章會終歸淡定平實。我就問：那從現(xiàn)在開始就除卻華麗辭藻、直奔平淡境界豈不更好？老師正色告曰：不可，你現(xiàn)在不掌握更多詞匯，到年紀大了，何以遣字造句？目前，中國的營銷策劃界同樣正當幼稚園學齡，且很多企業(yè)還遠未達到做品牌的階段，在這種情況下，縱是他們搞一些“惡俗”的炒作，你忍心責備求全？還是該稱贊他們?yōu)橹袊鵂I銷策劃界的發(fā)展作出了有益的嘗試和積累了實戰(zhàn)的經(jīng)驗？

    而且我認為，大多數(shù)的產(chǎn)品，就好像是一名其貌不揚的女人，平日上街，縱使往臉上涂了三公斤脂粉都沒人瞄上一瞄，情急之下，索性脫光了衣服，看你瞪不瞪眼也。我們做策劃的，為了如愿將產(chǎn)品宣傳、推廣出去，何妨將束縛我們思想、行為的那件“衣服”也一舉“脫”掉！

    
(馮洪江，職業(yè)營銷傳播經(jīng)理人，從事品牌策劃、新聞公關(guān)和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在企業(yè)管理、人力資源、企業(yè)文化建設(shè)、品牌策劃與公關(guān)等方面，均有多年的實踐與獨特的見解。目前任多家國內(nèi)財經(jīng)類平媒及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專欄作家。)