用低價(jià)吸引團(tuán)購客戶的策略，容易使企業(yè)陷入“微利的陷阱”。相形之下，“滿足客戶需求的策略”比低價(jià)更能打動(dòng)客戶！　
　　為贏得團(tuán)購客戶的青睞，眾多商家使出低價(jià)撒手锏。長期的低價(jià)競爭使商家陷入“微利的陷阱”，甚至導(dǎo)致虧損。單純的低價(jià)只能維持短暫的合作關(guān)系，客戶習(xí)慣了低價(jià)后又會(huì)有“更低價(jià)”的情況發(fā)生，并且競爭對(duì)手可能會(huì)推出比你更低的價(jià)格！實(shí)踐證明，用低價(jià)吸引客戶的策略無法在團(tuán)購客戶心中長期占據(jù)優(yōu)先選擇的位置。 　　

    
 
　　如何避免惡性低價(jià)競爭？如何培養(yǎng)團(tuán)購客戶的忠誠度？一直運(yùn)作團(tuán)購業(yè)務(wù)的唐明先生在實(shí)踐中提出從“解決團(tuán)購客戶的需求”入手，用“更好地滿足客戶的需求”策略占據(jù)團(tuán)購客戶的心，讓客戶把他們放在優(yōu)先選擇的位置，對(duì)競品進(jìn)行業(yè)務(wù)攔截。 　　

    唐明是穗和百貨商場的團(tuán)購經(jīng)理，每次接到業(yè)務(wù)后，他總是努力挖掘客戶的根本需求，然后予以滿足，贏取訂單。以下三個(gè)業(yè)務(wù)案例顯示了唐明嫻熟的運(yùn)作市場的方法和技巧。 　　

    貴族學(xué)校的桶裝水 　　

    仁才貴族學(xué)校實(shí)行封閉式管理，學(xué)生和外聘老師在校食宿。為了確保師生的生活質(zhì)量，學(xué)校通過穗和百貨商場統(tǒng)一采購日常用品。一天，仁才貴族學(xué)校后勤部的王經(jīng)理致電唐明，要求購買名牌名廠的桶裝水，價(jià)格便宜，送貨及時(shí)，希望能在下周簽訂協(xié)議。 　　

    唐明放下電話后開始思考：為什么王經(jīng)理要購買桶裝水？他找來負(fù)責(zé)跟進(jìn)仁才學(xué)校的業(yè)務(wù)員小董了解情況。原來仁才貴族學(xué)校一直使用大型電熱燒水器提供飲用水，宿舍樓和教學(xué)樓每層安放兩臺(tái)，學(xué)生要到宿舍外才能接到熱水。很多學(xué)生覺得不方便，就在宿舍里用電熱燒水器燒水。 　　

    客戶訂購?fù)把b水的目的清楚了?？蛻舯M管美其名曰“改善師生的飲用水狀況”，實(shí)際上是為了消除學(xué)生們對(duì)學(xué)校供水方式的不滿和在宿舍內(nèi)使用電熱燒水器的隱患。另外，小董還告知該校最近在建新辦公樓。這樣一來，唐明明白“名牌名廠”指的是質(zhì)量要有保障，而“價(jià)格便宜”是出于學(xué)校因?yàn)榻ㄐ罗k公樓，削減了采購經(jīng)費(fèi)。 　　

    本省比較有名的兩家桶裝水廠每桶批發(fā)價(jià)接近10元。團(tuán)購客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求是苛刻的，唐明盡管沒有了解到王經(jīng)理能夠接受的價(jià)位，但他相信客戶對(duì)這兩個(gè)牌子的價(jià)位是不會(huì)滿意的。這是仁才貴族學(xué)校首次采購?fù)把b水，王經(jīng)理肯定沒有經(jīng)驗(yàn)。換言之，唐明必須承擔(dān)起挑選、推薦產(chǎn)品的責(zé)任?！?/P>

    如何選擇更適合的產(chǎn)品呢？唐明意識(shí)到必須了解哪些要素決定了桶裝水的質(zhì)量。唐明利用網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)的信息，從一家大型桶裝水企業(yè)的網(wǎng)站看到，介紹桶裝水主要是圍繞水源優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化展開的。隨后，唐明發(fā)現(xiàn)國家質(zhì)量管理部門為了保障消費(fèi)者的利益，要求桶裝水必須通過QS認(rèn)證，有一部分桶裝水企業(yè)已經(jīng)通過QS認(rèn)證。在一個(gè)論壇里，唐明發(fā)現(xiàn)一個(gè)帖子特意提到桶裝水的包裝問題。桶裝水的包裝比較簡單，由桶、封蓋及外包塑膜組成。各廠家使用的外包塑膜基本一樣，因?yàn)橥罢剂税b費(fèi)用的相當(dāng)部分，各企業(yè)間使用的桶有較大區(qū)別，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中山某企業(yè)生產(chǎn)的桶質(zhì)量過硬，只是價(jià)格稍貴。唐明在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)透徹了解了影響桶裝水質(zhì)量的要素。 　　　

    唐明現(xiàn)在心中有數(shù)了：要選擇一家水源好、通過QS認(rèn)證、使用“中山桶”的桶裝水。他跑到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局查閱通過QS認(rèn)證的桶裝水生產(chǎn)企業(yè)名錄，抄下了3家企業(yè)的名稱和聯(lián)系方式。隨后，唐明逐一對(duì)3家企業(yè)實(shí)地拜訪。3家企業(yè)的水口感都非常好，唐明喝后沒有發(fā)現(xiàn)其區(qū)別何在，但第一家企業(yè)因沒有使用“中山桶”被否決了，另外一家企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備數(shù)量太少，考慮到其供應(yīng)能力唐明也把它劃掉了，第三家完全符合條件。 　　

    唐明拿著一桶省內(nèi)知名的××牌桶裝水和一桶他選中企業(yè)生產(chǎn)的桶裝水來到王經(jīng)理辦公室。兩個(gè)桶上均沒有任何標(biāo)識(shí)?！澳憧茨耐八|(zhì)量更好？”王經(jīng)理分別喝了一杯，但沒有區(qū)別出來。唐明又建議后勤部人員都試試，結(jié)果大家得出了相同的結(jié)論：“沒有區(qū)別。”此時(shí)，唐明才將他挑選產(chǎn)品的過程娓娓道來，然后把兩桶水的價(jià)差報(bào)給王經(jīng)理。隨后又問仁才貴族學(xué)校新辦公樓的建設(shè)情況，暗示為王經(jīng)理節(jié)省費(fèi)用的考慮。王經(jīng)理會(huì)心地笑了：“還是你能為我們著想。哈哈……趕緊簽協(xié)議吧！” 　　

    唐明接到業(yè)務(wù)后，首先考慮的不是王經(jīng)理需求什么，而是弄明白他為什么會(huì)有這種需求。唐明解決的不是客戶交給他的問題，而是客戶遇到的問題。通過深層挖掘，唐明明白了客戶提出的“名廠名牌”的真實(shí)含意是什么。在了解客戶的真實(shí)需求后，唐明找到了自己工作的方向：挑選、推薦能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。 　　

    

    碧蓮公司的微波爐 　　

    唐明一直保持著每天早上查看電子郵件的良好工作習(xí)慣。一天，他收到了老同學(xué)劉同的一份郵件：“我換單位了，現(xiàn)在碧蓮化妝公司任市場部經(jīng)理。公司通過加盟連鎖方式，在眾多城市設(shè)立了省級(jí)代理和辦事處，零售點(diǎn)數(shù)量接近800家。最近籌劃了一個(gè)為期3個(gè)月的‘美麗自己，美麗家人’主題的全國促銷活動(dòng)，凡購買碧蓮化妝品達(dá)到500元，就能獲贈(zèng)微波爐1臺(tái)。微波爐的事情，想請(qǐng)你幫我解決?！笨赐赅]件，唐明美美地回憶起上次與劉同的合作：10000盞臺(tái)燈，從供應(yīng)商那里取貨后，直接讓司機(jī)轉(zhuǎn)到劉同企業(yè)的成品倉。過程簡單，利潤豐厚…… 　　

    劉同此時(shí)打來電話，大意是他要到北京出差一段時(shí)間，如果唐明認(rèn)為交易難度不大，他就直接向公司匯報(bào)由唐明處理此事。放下電話后，唐明感覺不對(duì)，劉同怎么沒有告知數(shù)量呢？他謹(jǐn)慎地再看了一遍郵件：全國舉行，為期3個(gè)月；化妝品的單價(jià)這么高，達(dá)到500元的消費(fèi)額就可以獲贈(zèng)，那得需要多少臺(tái)微波爐？要滿足這次促銷，碧蓮的采購數(shù)量是相當(dāng)巨大的。唐明不想辜負(fù)老同學(xué)的拜托，也不愿意在和碧蓮洽談時(shí)還沒有做好準(zhǔn)備工作。于是，他根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)對(duì)碧蓮公司的需求量進(jìn)行了估計(jì)，假設(shè)每個(gè)零售點(diǎn)每月需求20臺(tái)微波爐，那碧蓮公司的需求量將接近5000臺(tái)。唐明得先了解清楚是否能在合約期內(nèi)保證貨源的供應(yīng)。另外的問題是倉儲(chǔ)，碧蓮是一家制造外包的公司，不一定擁有倉庫。唐明必須充分考慮到這一點(diǎn)?！?/P>

    隨即，唐明安排業(yè)務(wù)員提前與熟悉的電器廠家聯(lián)系，詢問貨源是否充足、提貨需多長時(shí)間、一次購買3000臺(tái)包含運(yùn)費(fèi)的價(jià)位、一次購買10000臺(tái)的價(jià)位。得到的答復(fù)是貨源充足，可以隨到隨提貨。另外，廠家最近重點(diǎn)推廣電腦控制的微波爐，老式的機(jī)械式微波爐價(jià)格目前比較低廉。 　　

    為了避免碧蓮公司一旦真的沒有倉庫存放貨物的尷尬問題，唐明必須提前找到備用倉庫。 　　

    一切事宜準(zhǔn)備好后，唐明來到碧蓮公司，最終確認(rèn)交易數(shù)量是6800臺(tái)微波爐。碧蓮公司自己都沒有想到貨物存放問題，唐明替客戶想到了，并提前準(zhǔn)備好了。唐明輕松地得到這筆交易，還因此成了碧蓮公司的簽約供應(yīng)商。 　　

    團(tuán)購客戶的“大量購買”，會(huì)引起貨源、生產(chǎn)周期、倉儲(chǔ)壓力等問題。銷售人員如果能替客戶考慮好這些相關(guān)問題，并找到解決方法，業(yè)務(wù)自然就能手到擒來。 　　

    福利院的食用油幾年前，某民政局為了更好地開展社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)，成立了穗和福利院。福利院為老人們提供優(yōu)質(zhì)的食宿、醫(yī)療、服務(wù)等，受到老人們的喜愛。臨近春節(jié)，福利院來電話說，希望采購一批價(jià)位不太高的食用油。唐明得知消息回到家后，看到電視正在播放記者采訪福利院院長的新聞，院長透露將在春節(jié)前采購一些物品，贈(zèng)給區(qū)域內(nèi)沒有在福利院住宿的老人。敏感的唐明立即產(chǎn)生了疑問，難道福利院采購這些食用油就是贈(zèng)予沒有在福利院住宿的老人嗎？那些住在福利院的老人們呢？唐明斷定福利院一定還會(huì)有更大的需求。 　　

    第二天一早，唐明讓業(yè)務(wù)員去了解情況。業(yè)務(wù)員回來說，福利院暫時(shí)沒有在春節(jié)給住宿老人發(fā)放物品的計(jì)劃。唐明首先考慮公司是否擁有一些價(jià)格低廉或品種新穎的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價(jià)和同行相比基本相同，也沒有獨(dú)特的新品種。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)位低、質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品，達(dá)成交易會(huì)比較順利。高性價(jià)比是贏得交易的一個(gè)重要條件。 　　

    什么是高性價(jià)比？同樣的產(chǎn)品，客戶付出的費(fèi)用少就是高性價(jià)比。當(dāng)然，客戶付出同樣的費(fèi)用，能得到更多利益也是高性價(jià)比！唐明為自己的想法感到興奮。怎樣才能讓福利院在這次交易中得到額外利益呢？ 　　

    這時(shí)，旁邊有人插話問唐明商場開團(tuán)拜會(huì)表演節(jié)目的事。團(tuán)拜會(huì)？唐明立刻想到福利院也需要開春節(jié)團(tuán)拜會(huì)，能否把商場的團(tuán)拜晚會(huì)移師到福利院舉行？對(duì)，讓商場為福利院承辦春節(jié)團(tuán)拜活動(dòng)！這樣，商場既能節(jié)省部分場地費(fèi)用，也能為福利院提供額外利益。于是，唐明迅速與福利院聯(lián)系，在報(bào)價(jià)的同時(shí)提出“我們?cè)敢獬修k福利院的團(tuán)拜活動(dòng)”。福利院院長非常高興，同時(shí)接受了報(bào)價(jià)。 　　

    然后，唐明立即起草新聞稿，傳給各媒體。他希望通過公司與福利院聯(lián)手舉辦團(tuán)拜晚會(huì)的活動(dòng)，讓公司在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象。他知道媒體樂意報(bào)道這種具有社會(huì)效益的新聞，公司也能趁機(jī)與各媒體搞好關(guān)系，說不準(zhǔn)還能帶來媒體單位的團(tuán)購業(yè)務(wù)呢。 　　

    結(jié)果，團(tuán)拜活動(dòng)當(dāng)晚，公司名稱和福利院老人們的笑臉同時(shí)出現(xiàn)在電視上，次日又被刊登在報(bào)紙上。公司的美名傳開了。 　　

    唐明抓住團(tuán)購客戶對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的要求，在產(chǎn)品、價(jià)位與競品相比不具有競爭優(yōu)勢(shì)的情況下，換個(gè)角度思考，通過向客戶提供更多附加利益來提高產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。 　　

    在這三筆業(yè)務(wù)中，唐明不是通過低價(jià)，而是通過更好地滿足團(tuán)購客戶的需要贏得了生意。團(tuán)購客戶有三個(gè)基本特征：采購的產(chǎn)品通常并非是自己熟悉、了解的產(chǎn)品；一次購買的數(shù)量較大；追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。因此，業(yè)務(wù)員應(yīng)針對(duì)客戶購買特征開展活動(dòng)：承擔(dān)起替客戶挑選、推薦產(chǎn)品的責(zé)任；替客戶解決好貨源、倉儲(chǔ)等問題；在客戶追求高性價(jià)比產(chǎn)品的情況下，業(yè)務(wù)員向客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品是對(duì)的，但在競爭激烈的今天，如果能夠向客戶提供更多的附加利益，則更容易打動(dòng)客戶。

    

上一條:策劃不避“惡俗”——讀李海龍新著《贏》有感

下一條:浙大MBA研修班：看營銷模式的“降龍十八掌”

本網(wǎng)編輯：