近期，寶潔公司在全國(guó)拉開(kāi)了經(jīng)銷商整合的大幕，大量整改和撤換經(jīng)銷商。對(duì)于這次調(diào)整，寶潔給出的理由是強(qiáng)化專營(yíng)專注，將現(xiàn)有的經(jīng)銷商改為專營(yíng)商，獨(dú)立運(yùn)作寶潔公司產(chǎn)品。目前，寶潔公司的經(jīng)銷商大都還代理著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，面對(duì)寶潔的“專營(yíng)壓力”，部分經(jīng)銷商放棄了競(jìng)品以維系和寶潔的繼續(xù)合作，而沒(méi)有答應(yīng)寶潔公司要求的經(jīng)銷商則慘遭淘汰，商場(chǎng)就這么“殘酷”。其實(shí)，寶潔公司只是大膽地開(kāi)了個(gè)頭兒，其他行業(yè)擁有“叫板”經(jīng)銷商資本的企業(yè)，也難免會(huì)步其后塵，進(jìn)行經(jīng)銷商專營(yíng)化改造。在渠道制勝的今天，為牢牢掌控渠道，那些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)什么招兒都可能想，因?yàn)樗麄冇匈Y本向經(jīng)銷商“發(fā)號(hào)施令”。那么，面對(duì)企業(yè)如此“專橫”的專營(yíng)要求，經(jīng)銷商該咋辦？如何走出這種兩難境地？
企業(yè)戰(zhàn)略解讀

    
 
　　作為經(jīng)銷商，首先要“理解”實(shí)施經(jīng)銷商專營(yíng)化改造的企業(yè)。“理解”什么呢？理解這些企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。整合經(jīng)銷商，以及強(qiáng)化經(jīng)銷商專營(yíng)，完全是企業(yè)渠道精細(xì)化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。通過(guò)經(jīng)銷商整合與改造，使專營(yíng)的經(jīng)銷商能夠?qū)Ｗ⒌胤?wù)于企業(yè)，并在專業(yè)領(lǐng)域里做深、做精，以更好地對(duì)接企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。同時(shí)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施專營(yíng)化“改造”，企業(yè)還可實(shí)現(xiàn)以下六大目標(biāo)：

    一是企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商專營(yíng)實(shí)現(xiàn)渠道自有化，有利于降低渠道掌控成本，并能大幅減少企業(yè)輸出的組織資源浪費(fèi)。

    二是企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商專營(yíng)化改造，不但可以增強(qiáng)渠道穩(wěn)定性，而且改造后渠道商的忠誠(chéng)度也將大幅提高。

    三是企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商專營(yíng)化改造，實(shí)施“渠道凈化”，把競(jìng)品清理出渠道，可實(shí)現(xiàn)打擊遏制競(jìng)品的目的，使一部分競(jìng)品失去流通渠道，至少是暫時(shí)失去。

    四是通過(guò)打造專有渠道，使經(jīng)銷商只服務(wù)于本企業(yè)產(chǎn)品流通，有利于提升企業(yè)及品牌形象，以及維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入這個(gè)專有渠道流通。

    五是這樣有利于企業(yè)整合資源進(jìn)行渠道投資、建設(shè)與管理，把組織資源集中分配給經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商獲得更大的市場(chǎng)支持，而不至于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做“嫁衣”。

    六是把經(jīng)銷商改造為獨(dú)有渠道后，有利于增強(qiáng)渠道的聯(lián)動(dòng)性，并提升經(jīng)銷商的執(zhí)行效率。無(wú)論是經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)政策，還是執(zhí)行市場(chǎng)促銷，容易實(shí)現(xiàn)行為統(tǒng)一、步調(diào)一致。

    正是為了實(shí)現(xiàn)上述渠道目標(biāo)，才有寶潔這類企業(yè)打出的“專營(yíng)牌”。不過(guò)，這些企業(yè)卻是“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活兒”。它們往往是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不但企業(yè)形象卓越，品牌也響當(dāng)當(dāng)，在市場(chǎng)上還擁有很大的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，寶潔這類企業(yè)之所以敢于打出“強(qiáng)制專營(yíng)”這張牌，是因?yàn)槠鋼碛凶尳?jīng)銷商專營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的資本，有向經(jīng)銷商施壓的“砝碼”。那就是企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源，還有為經(jīng)銷商創(chuàng)造的價(jià)值的能力。可以說(shuō)，類似寶潔公司這樣的優(yōu)秀企業(yè)，其產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷商、終端商而言，是一種經(jīng)營(yíng)“必需品”。不但可以為經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)，還可以為渠道商提一下形象，聚一下人氣。因此，這類企業(yè)不缺經(jīng)銷商，缺的是“專營(yíng)”經(jīng)銷商。并且，寶潔這類企業(yè)也并非沒(méi)有考慮到“強(qiáng)制專營(yíng)”的后果，他是對(duì)實(shí)施經(jīng)銷商“專營(yíng)改造”完全有必勝把握的情況下，才做出了大決策。當(dāng)然，經(jīng)銷商專營(yíng)化改造難免會(huì)給企業(yè)帶來(lái)陣痛，不過(guò)對(duì)于寶潔這類企業(yè)而言只是一個(gè)“歸零”的過(guò)程：打造一個(gè)健康的新起點(diǎn)，然后再健步起飛，飛得會(huì)比從前更遠(yuǎn)。

    

    經(jīng)銷商咋出招

    企業(yè)與經(jīng)銷商能否走到一起，關(guān)鍵的一點(diǎn)是能否互創(chuàng)價(jià)值，以及所創(chuàng)價(jià)值的貢獻(xiàn)度。因此，經(jīng)銷商面對(duì)專營(yíng)壓力必須全面、系統(tǒng)地梳理一下寶潔這類企業(yè)為自己創(chuàng)造的價(jià)值，以及自己對(duì)企業(yè)的依存度，這是經(jīng)銷商做出是“離”是“合”決策的基礎(chǔ)與前提。

    在專營(yíng)化改造前，經(jīng)銷商與寶潔這類優(yōu)秀企業(yè)合作，可以獲得以下利益點(diǎn)：

    一是經(jīng)銷商通過(guò)與這類企業(yè)合作，可獲得優(yōu)秀的產(chǎn)品資源。這類企業(yè)很重視產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品線的深度與寬度皆備，會(huì)針對(duì)市場(chǎng)需求源源不斷地推出新品，使企業(yè)在市場(chǎng)上后勁很足，經(jīng)銷商與其合作更是潛力無(wú)限。

    二是寶潔這類企業(yè)的“招徠效應(yīng)”，即很多下游客戶（包括二批、終端商）正是因?yàn)榻?jīng)銷商擁有這個(gè)企業(yè)的品牌及產(chǎn)品資源，才積極與其建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)了經(jīng)銷商與下游合作伙伴在其他的品牌及產(chǎn)品上的合作。

    三是經(jīng)銷商與其合作，對(duì)自身素質(zhì)、能力提升大有裨益，因?yàn)檫@些企業(yè)的銷售模式科學(xué)、助銷系統(tǒng)內(nèi)容充實(shí)而完善，對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)該有很大的幫助。

    四是經(jīng)銷商與寶潔這類企業(yè)合作，可以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)源，雖然經(jīng)銷這些企業(yè)產(chǎn)品的單位利潤(rùn)相對(duì)于弱勢(shì)品牌、新品牌要低，但是靠量照樣取勝，利潤(rùn)總額也有過(guò)之而無(wú)不及，更何況這些企業(yè)產(chǎn)品的人氣是很可觀的，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品也十分有利。

    換言之，經(jīng)銷商與寶潔這類企業(yè)合作，不但可以獲得有形的經(jīng)濟(jì)效益，更可獲得無(wú)形的形象效益，即提升經(jīng)銷商形象，有利于經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)（包括代理產(chǎn)品、向下游渠道商分銷產(chǎn)品），不斷提升自身素質(zhì)與能力等等。因此，經(jīng)銷商面對(duì)寶潔這類企業(yè)的“強(qiáng)制專營(yíng)”，還真要權(quán)衡利弊、考慮再三，而不能簡(jiǎn)單地做出繼續(xù)合作或放棄合作的決策。那么，經(jīng)銷商要從哪些方面去考慮呢？

    一、經(jīng)銷商要考慮下游渠道商與自身合作的著力點(diǎn)。如果終端商與經(jīng)銷商合作主要是出于采購(gòu)寶潔這類名牌產(chǎn)品，而經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的其他品牌影響力不夠，這時(shí)經(jīng)銷商就要慎重了。如果經(jīng)銷商放棄與寶潔這類企業(yè)合作，就可能“斷”了自己的后路，即與下游渠道商的下一步合作缺少了“利益點(diǎn)”與“支撐點(diǎn)”。

    二、經(jīng)銷商要看寶潔這類企業(yè)產(chǎn)品對(duì)自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。如果寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)自己利潤(rùn)貢獻(xiàn)度達(dá)到50%，經(jīng)銷商就要仔細(xì)測(cè)算了。如果撤掉寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其他企業(yè)的產(chǎn)品，要認(rèn)真算一下盈虧帳，并測(cè)算出盈虧平衡點(diǎn)，預(yù)計(jì)一下多久能熬過(guò)“寒冬”。如果實(shí)現(xiàn)盈虧平衡都需要很長(zhǎng)時(shí)間，那么還是要謹(jǐn)慎放棄寶潔這類企業(yè)。

    三、經(jīng)銷商要看一下自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)于經(jīng)銷商，產(chǎn)品搭配能力與搭配水平至關(guān)重要。在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品里面，如果除去寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有很好的替代品，經(jīng)銷商放棄與寶潔這類企業(yè)合作，前途肯定不太光明。

    四、經(jīng)銷商要看其他企業(yè)對(duì)自己支持的力度。放棄寶潔這類企業(yè)，要看自己經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品是否有潛力，企業(yè)能不能給自己予以重點(diǎn)支持。經(jīng)銷商應(yīng)該明白，能給自己創(chuàng)造80%的價(jià)值是20%的產(chǎn)品，這里的價(jià)值包括產(chǎn)品、市場(chǎng)支持、利潤(rùn)等。在合作伙伴中，總得有一個(gè)核心企業(yè)、品牌及產(chǎn)品能給自己帶來(lái)利益，并且有力度也有能力扶持自己做大、做強(qiáng)，這樣自己才能生存與發(fā)展。如果在合作的生產(chǎn)廠家中，沒(méi)有能擔(dān)此重任者，就不要輕易放棄寶潔這類企業(yè)。

    五、經(jīng)銷商有必要考慮一下專營(yíng)寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品是否會(huì)“得罪”其他合作伙伴。這里的“得罪”是指是否存在“違約”情況，所要賠付的違約金額度，以及前期簽約時(shí)繳納的保證金額度，經(jīng)銷商要仔細(xì)衡量一下自己是否“扛”得起。 　六、經(jīng)銷商要認(rèn)真分析一下自己的利潤(rùn)模式。很多經(jīng)銷商除了代理寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品外，還代理了其他很多品牌，甚至還通過(guò)貼牌、買斷等方式擁有自有品牌。很多經(jīng)銷商可能還采取了經(jīng)營(yíng)一體化戰(zhàn)略，自建銷售終端。在這些情況下，要經(jīng)銷商做出決策就更難了。經(jīng)銷商必須確定自己的利潤(rùn)模式，是靠批發(fā)賺錢，還是靠零售賺錢，或者是靠貼牌、買斷賺錢，分析清楚自己的主業(yè)，找到最核心的利潤(rùn)模式再做取舍。

    

    其實(shí)，除了繼續(xù)合作與斷絕合作兩種情況之外，經(jīng)銷商或許還有第三條路可走，這就要看經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和運(yùn)作能力如何了。所謂第三條道路就是把寶潔這類企業(yè)的產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)獨(dú)立出去，成立寶潔品牌專營(yíng)公司，把公司原有的其他品牌代理業(yè)務(wù)由另一經(jīng)銷公司來(lái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，這或許是不得以而為之的“暗渡陳倉(cāng)”之策。寶潔品牌產(chǎn)品專營(yíng)公司可以在以下幾個(gè)領(lǐng)域深度經(jīng)營(yíng)：深度開(kāi)發(fā)下級(jí)客戶；自設(shè)兼具批零功能的店面；集中精力與資源通過(guò)主動(dòng)服務(wù)提升銷售業(yè)績(jī)等等。這樣，不但可以變相地保留其他產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)，也不至于與寶潔這類企業(yè)鬧“翻臉”。不過(guò)，這種運(yùn)作模式增加經(jīng)營(yíng)成本在所難免。

    最后，想要告訴經(jīng)銷商，一定要在心態(tài)上調(diào)整好自己，不要以為寶潔這類企業(yè)要求的“專營(yíng)”純屬無(wú)理要求，因?yàn)樵谏虉?chǎng)上沒(méi)有什么應(yīng)該或者不應(yīng)該，尤其在強(qiáng)者面前。很多時(shí)候，都是“魚(yú)和熊掌不可兼得”，必須做出取舍。要知道，舍并不意味著失去，有舍才有得。

    

    

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