品牌策略|品牌策劃|品牌升級|策劃案例 圣美案例：匯聚美味 隨享生活——“天清”品牌升級戰(zhàn)策劃紀實 天清公司是專業(yè)從事速凍肉制品、魚糜制品、水產(chǎn)品、米面制品、速凍果蔬等速凍產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售為一體的全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地企業(yè)。目前，天清憑借高品質(zhì)的系列產(chǎn)品、高效的營銷團隊、完善的營銷服務(wù)體系，產(chǎn)品已迅速推向全國市場。在快速發(fā)展過程中，同中國其他魚糜制品廠家所遇到的困境一樣，天清也遇到了兩個無法回避的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道同質(zhì)化。下一步該怎么辦？天清積極尋找破解之策。 2012年年初，天清找到了國內(nèi)著名的南中國區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機構(gòu)——圣美，并在4月份，迅速與之建立了年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。請圣美全程負責(zé)專業(yè)的市調(diào)分析、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略梳理，希望為其重新塑造天清品牌形象，打造拳頭產(chǎn)品，全面升級產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站頁面等。 初步診斷 通過圣美-天清項目組，對天清內(nèi)部的深度訪談和對各地市場的研究發(fā)現(xiàn)：天清目前存在兩個主要問題：一是目前天清品牌定位模糊，缺乏內(nèi)涵，缺乏核心價值的提煉，導(dǎo)致包裝沒有靈魂，推廣方式和和促銷活動，缺乏傳播基點；二是天清品種眾多，但沒有明星產(chǎn)品：天清現(xiàn)有的單品品種數(shù)量多達225個，產(chǎn)品線豐富，但在消費者心中沒有留下特別的印象，貌似強大，但是一個沒有球星的球隊。 再通過整合定位，對天清品牌進行了升級 1、LOGO升級：兼顧兩面，美味自在其中 2、包裝升級：有魂可依，形象自然統(tǒng)一 3、產(chǎn)品升級：做自己能做的，百里挑一出精品 4、終端活動推廣 再進行重新布局，基于市場發(fā)展前景，延展食品產(chǎn)業(yè)鏈 1、全國市場布局，更加合理規(guī)范 2、前端資源布局，保障產(chǎn)品品質(zhì) 3、冷鏈配送布局，冷鏈全程一體化 策劃后記：分享的商業(yè)模式，成就天清奇跡 員工是員工，老板是老板，在很多火鍋料企業(yè)中這種界限是非常清楚的。但在天清卻不一樣，天清的中高層員工，既是員工也是老板。天清高層欣然將利益進行與中高層員工分享，帶領(lǐng)員工共同致富。這樣的激勵機制會讓每一個員工都像發(fā)電機一樣積極運轉(zhuǎn)起來，這正是現(xiàn)代商業(yè)模式的精髓所在。天清高層在公司成立之初，就非常重視一線員工，就意識到自己的價值和意義應(yīng)該是為員工、供應(yīng)商以及消費者貢獻多大價值，而不是局限在個人控制這樣一個狹隘的范圍內(nèi)。 圣美認為：天清的這種激勵機制普惠中高層，是很有遠見的。天清高層意識到要與員工分享這一點，并去實踐這一理念，是抓住了21世紀現(xiàn)代商業(yè)模式的核心，是很難得的。天清這種與人分享的商業(yè)模式，直接決定經(jīng)銷商/消費者是否購買的更多可能其與是員工之間的溝通，而不是坐在辦公室脫離一線的管理層。總之，天清模式，開創(chuàng)了火鍋料行業(yè)成長的新路徑，應(yīng)該會給火鍋料行業(yè)一些啟發(fā)。 在幫助別人的同時，成就自己。這是天清的追求，也是圣美的追求。