網(wǎng)絡營銷服務策略:與消費者進行雙向互動的接觸

　　科特勒如是說

　　數(shù)據(jù)庫營銷是一個“信息雙向交流的體系”，他為每一-位目標顧客提供了及時做出反饋的機會,并且這種反饋是可以測定和度量的，這可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　現(xiàn)代顧客個性化需求不是一個靜態(tài)的過程， 而是一個雙向互動的過程,這就為運用網(wǎng)絡這一- -優(yōu)秀的顧客服務工具奠定了基礎。

　　網(wǎng)絡顧客服務的過程伴隨著顧客與產(chǎn)品接觸的過程,包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關信息發(fā)送給目標顧客,而售中服務為顧客提供咨詢、導購、訂貨、電子貨幣結

　　算及送貨等服務，對于某些可通過網(wǎng)絡傳輸?shù)男畔㈩惍a(chǎn)品，還可以提供試聽和試用;售后服務的主要內(nèi)容則是為用戶解決產(chǎn)品使用過程中的問題,排除技術故障,提供技術支持,寄發(fā)產(chǎn)品改進或升級信息以及獲

　　取顧客對產(chǎn)品和服務的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)在這三個階段都能發(fā)揮有效的作用。

　　在1998年《商業(yè)周刊》評選的“IT百強”中,美國著名的計算機生產(chǎn)和銷售公司一-戴爾公司被排在 了第一位。戴爾公司取得如此驚人業(yè)績的一-個重要原因就是開展網(wǎng)絡營銷。

　　戴爾公司的網(wǎng)絡不但提供了公司各種產(chǎn)品的詳細分類和性能介紹，而且還提供了各種各樣的服務和購物指南、最佳銷售產(chǎn)品和新產(chǎn)品。尤其具有特色的是，該公司專門提供了-項特別服務，網(wǎng)絡上的用戶可以按自己的喜好和需要配置計算機，公司最后提供配置結果的硬件圖和系統(tǒng)性能預測。

　　對于高新技術產(chǎn)業(yè)來說，其服務環(huán)節(jié)尤為關鍵。因為用戶購買的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關的服務。戴爾公司在一些服務環(huán)節(jié) 上做了精心的布置，如交貨準時率、首次修機成功率、24小時內(nèi)維修人員到場率,等等。

　　戴爾公司采取了一系列的措施， 有用戶問題解答、Windows98的升級問題說明、 軟件升級的通知等。廣泛的服務不但能夠提高其產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也能通過爭取客戶的信賴來達到暢銷的目的。

　　另外，從1998年秋季開始，戴爾設立的高層主管與客戶的在線論壇“與戴爾共進早餐”擴大到小型的商業(yè)用戶。這種現(xiàn)場聊天的話題不僅包括“千年蟲”問題、服務器市場走俏等大題目，而且還設法讓-般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后在戴爾的在線知識庫的人工智能軟件的幫助下給予自動回答。

　　戴爾有效利用互聯(lián)網(wǎng)，為顧客提供深入人心的服務，收到了良好效果,也為我們在提供網(wǎng)絡服務作出了卓越的示范。顧客服務的實質(zhì)是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他連帶需求。因此，完善的網(wǎng)絡顧客服務必須建立在了解顧客這些連帶需求的基礎之上。 顧客的服務需求包括以下幾個方面:

　　1.獲取有關產(chǎn)品和服務的信息

　　互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷的早期運用中就已實現(xiàn)了這一服務功能，企業(yè)可通過網(wǎng)絡散發(fā)電子傳單與廣告。在一項顧客測試中，消費者按照自己認為的重要程度把產(chǎn)品信息、服務信息和產(chǎn)品訂購這些網(wǎng)絡的主要功能

　　進行排序,結果顯示消費者對于詳細的產(chǎn)品和服務信息更感興趣。如今的消費者已經(jīng)擁有了眾多的訂購方式，如電話、傳真、郵寄等,唯獨缺乏可以隨要隨到的產(chǎn)品和服務信息。所有能夠增進售前和售后溝通的

　　方法都很受歡迎。所以，即使企業(yè)網(wǎng)站目前只是做到較初始的信息發(fā)布功能,也已經(jīng)為顧客提供了他們以前未能享受到的服務。

　　2.解決問題

　　在使用某些技術性較強的產(chǎn)品時,顧客經(jīng)常會碰到各種問題,或在使用過程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識等都應納入顧客服務的范圍。幫助顧客解

　　決問題常常消耗傳統(tǒng)營銷部門]大量的時間、人力,而且其中的一些常見問題的解決,效果不僅低下，而且服務成本較高。為了解決此類問題,有些企業(yè)設置了免費電話，但是,當顧客撥打免費電話時，因為所有

　　的服務代表正忙于處理其他顧客的問題,往往會聽到自動應答機要求顧客耐心等待。所以，最好的方法是通過網(wǎng)絡幫助顧客解決問題。

　　只要給顧客提供完善的條件,企業(yè)可以讓顧客成為自己的服務員。

　　3.了解整個過程

　　除了以上三方面外，現(xiàn)代顧客常常還要作為整個營銷過程中的一一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設計、制造、改進等。這一點充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個性化服務的雙向互動的特性。顧客了解的產(chǎn)品信息越詳細，

　　他們對自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。企業(yè)要實現(xiàn)個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設計、制造、改進的過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“-對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保證。

　　小企業(yè)對市場份額的不斷占領是大規(guī)模市場向細分市場演變的具體表現(xiàn)。這種市場局面正在漸漸地形成，

　　比如在計算機市場或軟件市場中,占有最大市場份額的已不再是IBM,而是無數(shù)的小企業(yè)群體。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明