“你覺得怎么樣?”設(shè)計師問我。

　　他邊說邊把廣告牌揭開，這種廣告牌將要投放到大約500個商店里去。

　　會議室里溫度和光線都很宜人，我坐在舒適的椅子上，廣告牌就放在我面前，距離非常理想。廣告打印得很漂亮，用了很貴的紙，并請專業(yè)人員精致地裝裱過。整個屋子里靜悄悄的。

　　“嗯，”我答道，“我不知道。”

　　屋里立即充滿了憂慮的氛圍。他們并不是為我擔(dān)憂，而是因我的話而開始擔(dān)憂。

　　“你說不知道是什么意思?”設(shè)計師問道，“我們都認為你是知道的。”

　　這時我開始試圖解釋。

　　這個廣告牌究竟怎么樣

　　一開始我就說，除非每個顧客碰到廣告牌或是在電視屏幕上看到的環(huán)境和我第一次見到廣告牌的環(huán)境一模一樣，否則，我就不可能知道它到底是世上最成功的廣告牌還是純粹在浪費時間、空間和金錢。我想提醒大家，在商場、飯店或銀行里的人極少有靜止不動的，他們總是從一個地方走向另一個地方。而且，不會刻意地去看廣告牌或是電視屏幕。

　　事實上，他們總是在做別的事情，比如找襪子，或看收款臺前哪列隊伍最短，或決定是買漢堡包還是雞肉。就是在這種情形下，遠處的某個地方有一塊嶄新的廣告牌，光線和角度都不是太好，還時不時被前面高個子擋住視線，而且還有人在和顧客說話轉(zhuǎn)移了他們的注意力。

　　換句話說，盡管設(shè)計師認為這種方式不錯，但我覺得在會議室展示廣告牌以驗證效果是最不明智的。

　　要看廣告牌或其他店內(nèi)媒體是否有效，只有一個評估的辦法——身臨其境，把它放在商場內(nèi)。

　　在賣場內(nèi)的評估工作也并不輕松。首先，你要計算有多少人看了廣告牌;然后，要說出他們是否看了足夠長的時間來看懂廣告，因為，如果他們看不懂，即使最好的廣告也沒有用。無意中瞟一眼廣告牌和仔細閱讀之間的區(qū)別也許只是兩三秒鐘，你可以看出這對于我們調(diào)研者來說是怎樣的挑戰(zhàn)。

　　調(diào)研者悄悄地躲在廣告牌的后面，在觀察購物者最微小的眼部運動的同時，還要留意秒表，以便能科學(xué)地確定某人關(guān)注廣告牌用了4秒，然后目光轉(zhuǎn)移到海報上并看了4秒。

　　在判斷一個廣告牌的好壞之前，我們要連續(xù)觀察數(shù)小時，觀察幾百個人，記錄成千上萬秒，并集中分析所有的觀察結(jié)果。

　　去試試看，這并不輕松!

　　在這個領(lǐng)域工作30年后，我們對所做的事情非常有信心，而且大多數(shù)時候所做的都是正確的。我們對于字體、顏色和版面編排有一些基本的原則。我們也知道了一些所謂的“定位溝通”，就是在不同的環(huán)境與來往的顧客進行互動，但是對于一個廣告是否成功，我們需要一些數(shù)字來證明，17%的顧客看到了這個廣告，12%的顧客不想去閱讀它，平均每2.9秒這個廣告被顧客看到一次，所以真正的方法就是將廣告擺放在現(xiàn)場進行觀察。

　　有一些公司可以測試出廣告牌的可讀性。他們讓測試人員戴上高科技頭盔，然后在他們面前舉起廣告牌，頭盔能計算出最微小的眼部運動，但即使這樣也無法讓人知道你是否把很好的廣告牌放到了不合適的地方。這樣的事情經(jīng)常發(fā)生，這比把不怎么樣的廣告牌放到最合適的地方還要糟糕。

　　同時，商店里充滿了分散注意力的東西，這種方法肯定不能預(yù)測購物者是否看了商店里的廣告牌并作出了反應(yīng)。

文章摘抄于：《顧客為什么購買：新時代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾