銷(xiāo)售渠道策略(place)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是4P中的place, 直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終使用者，須經(jīng)由一定的渠道，或由兩者直接交易，或經(jīng)由功能不同的

　　營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略，不僅影響其他營(yíng)銷(xiāo)決策，影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，還影響與其他企業(yè)的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。

　　 銷(xiāo)售渠道的基本概念

　　銷(xiāo)售渠道也稱為配銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道或銷(xiāo)售通路 ，一般是指產(chǎn) 品從制造商向最終消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道,由商品所有權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成。廣義的銷(xiāo)

　　售渠道包括介入某個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)的所有企業(yè)及個(gè)人，包括供應(yīng)商、制造商、中間代理商輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介于制造商和最終使用者的中介機(jī)構(gòu)。制造商是銷(xiāo)

　　售渠道的起點(diǎn)，最終消費(fèi)者是其終點(diǎn)，其間便是職能不同的中間機(jī)構(gòu)。他們?yōu)槭股唐返竭_(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場(chǎng)需求。

　　銷(xiāo)售渠道的特征

　　銷(xiāo)售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者(用戶)使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織機(jī)構(gòu)。它具有如下特征:

　　(1)銷(xiāo)售渠道是由一系列相互依存的組織機(jī)構(gòu)結(jié) 合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其組織成員通常包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，以及一-些支持營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。這些組織為實(shí)現(xiàn)其共同的目標(biāo)發(fā)揮各自的營(yíng)銷(xiāo)功能，因共同的利益而合作，也會(huì)因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。

　　(2)銷(xiāo)售渠道的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷(xiāo)。產(chǎn)品在渠道中通過(guò)一-次或多次購(gòu)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移所有權(quán)或使用權(quán)，最終流向客戶。購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的多寡,決定了渠道層次和參與渠道的組織的多少，形成或長(zhǎng)或短的銷(xiāo)售渠道。

　　渠道的長(zhǎng)短通常由比較利益決定。

　　(3)銷(xiāo)售渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不僅要發(fā)揮調(diào)研、購(gòu)銷(xiāo)、融資、儲(chǔ)運(yùn)等多種智能，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而且要通過(guò)各個(gè)渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　的營(yíng)銷(xiāo)努力，開(kāi)拓市場(chǎng)、刺激需求。在系統(tǒng)之間，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渠道，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還需要有自我調(diào)節(jié)與創(chuàng)新功能，以便建立與細(xì)分市場(chǎng)之間的更加精確有效的聯(lián)系。

　　銷(xiāo)售渠道的層次

　　在銷(xiāo)售渠道這一流程中， 產(chǎn)品的所有權(quán)每經(jīng)歷一-次轉(zhuǎn)移，就構(gòu)成一一個(gè)銷(xiāo)售渠道層次。根據(jù)層次的不同，可分零階、-階、 二階、三階和四階渠道 。據(jù)此還可以分為 直接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)

　　渠道幾種類(lèi)型。渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)如圖17-1和圖17- 2所示。

　　(1)零階售渠道:制造商+消費(fèi)者。制造商將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的直銷(xiāo)。其特點(diǎn)是沒(méi)有中間商的參與轉(zhuǎn)手。直銷(xiāo)的主要方式有上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)以及廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。直銷(xiāo)是工業(yè)品

　　銷(xiāo)售渠道的主要方式。大型設(shè)備、專業(yè)工具以及需要提供專門(mén)服務(wù)的工業(yè)品，幾乎都采用直銷(xiāo)的渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的規(guī)模越來(lái)越大，零級(jí)銷(xiāo)售渠道日益成為銷(xiāo)售渠道中的重要渠道。

　　服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上具有同一一性，可以看作是一種零級(jí)銷(xiāo)售渠道。

　　(2)一階銷(xiāo)售渠道:制造商+零售商+消費(fèi)者。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商;而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。

　　(3)二階銷(xiāo)售渠道:制造商批發(fā)商+零售商- +消費(fèi)者。消費(fèi)品二層渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手營(yíng)銷(xiāo)。在工業(yè)品市場(chǎng)，這兩級(jí)中間商多是由代理商以及批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商組成。

　　(4)三階銷(xiāo)售渠道:制造商批發(fā)商+專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商+零售商消費(fèi)者。-些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類(lèi)食品以及包裝方便食品，需要大量零售機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的

　　服務(wù)對(duì)象。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一-級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，為小型零售商服務(wù)。

　　(5)四階銷(xiāo)售渠道:制造商+全國(guó)批發(fā)商- +地區(qū)批發(fā)商+零售商消費(fèi)者。四層及層次更高的銷(xiāo)售渠道也還有,但比較罕見(jiàn)，一般地說(shuō)， 渠道層級(jí)越多越難協(xié)調(diào)和控制,會(huì)給渠道管理者帶來(lái)許多問(wèn)題。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，層次并非這樣明晰，可能批發(fā)商兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)，專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商直接零售。

　　根據(jù)銷(xiāo)售的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道，短渠道、長(zhǎng)渠道的概念。

　　直接渠道是指沒(méi)有中間商的參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。間接渠道是指由- -級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品要由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的渠道類(lèi)型。上述零階渠

　　道即為直接渠道; -階、 二階、三階、四階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一-階渠道定義為短渠道，而將二階、三階、四階渠道定義為長(zhǎng)渠道。顯然，短渠道較為適

　　合在小地區(qū)范圍內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，長(zhǎng)渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。

  摘抄于：<銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)> 作者：趙凡禹 林墨敘