一個(gè)產(chǎn)品從最初的idea到生產(chǎn)，再到運(yùn)營，產(chǎn)品定位是其中非常重要的一環(huán)，可以說決定了運(yùn)營的成敗。本文我將帶大家了解為什么要做產(chǎn)品定位以及如何進(jìn)行產(chǎn)品定位。

　　在文章開始之前，我想先和大家來聊一下市場定位和中小企業(yè)產(chǎn)品定位區(qū)別。很多人可能不了解這兩者，認(rèn)為兩者屬于同一概念，將兩者混為一談，實(shí)則不然：

　　市場定位是指企業(yè)對目標(biāo)用戶市場或目標(biāo)用戶的選擇;而產(chǎn)品定位則是指企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)用戶市場或目標(biāo)用戶的需求。通俗的來講，前者是對市場的選擇，后者是對產(chǎn)品的約束。

　　01 為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位

　　一個(gè)產(chǎn)品從最初的idea到生產(chǎn)，一款產(chǎn)品便問世了。

　　如果說到這一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從0到1的過程，那么剩下的從1到更多的過程就必須靠運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)?？墒侨绻B運(yùn)營人員自己都不了解自己的產(chǎn)品，又如何能夠讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從1到100呢?

　　因此我們就需要做好產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、場景、體驗(yàn)特色等，只有知道了這些，才能制定運(yùn)營方案，運(yùn)營才能有的放矢。

　　產(chǎn)品定位是產(chǎn)品運(yùn)營中非常重要的一環(huán)，可以說決定了運(yùn)營的成敗，那么如何做好產(chǎn)品定位呢，我這里有幾個(gè)方法。

　　02 主推一個(gè)核心功能

　　完成市場定位與目標(biāo)市場選擇后，應(yīng)根據(jù)潛在的目標(biāo)用戶的需求特征，對產(chǎn)品做出詳細(xì)規(guī)定，目的是為了讓產(chǎn)品符合市場需求，更具有競爭力。

　　任何類型的產(chǎn)品，功能都不是單一的，比如飲料，不同品牌、同一品牌不同型號的產(chǎn)品，功能都有一定的差異， 如抗疲勞、助消化、補(bǔ)水、預(yù)防上火等。

　　因此，企業(yè)在給產(chǎn)品功能進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)主推一個(gè)主要功能。下面我們以王老吉為例，來看一下如何主推一個(gè)產(chǎn)品的主要功能。

　　王老吉用一句“怕上火，就喝王老吉”的slogan讓品牌深入人心。它的成功當(dāng)然不在于一句廣告語，而在于“預(yù)防上火”的產(chǎn)品功能定位，打造出新的產(chǎn)品品類。那么如何找到這樣的功能定位——著眼于不同用戶群體。

　　1. 地域劃分

　　根據(jù)地域的不同，區(qū)分每個(gè)地域用戶的習(xí)慣，針對主要市場的用戶習(xí)慣，做出相對應(yīng)的產(chǎn)品定位調(diào)整。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)南方人普遍有喝涼茶的習(xí)慣，因此，涼茶在南方人的心中是一個(gè)生活必需品;北方人則不同，北方人沒有喝涼茶的習(xí)慣，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)北方人喜歡吃火鍋，因此，王老吉將核心功能定位于“預(yù)防上火”，極大地促進(jìn)了北方市場的銷售。

　　2. 消費(fèi)者年齡階段劃分

　　王老吉根據(jù)不同年齡段和不同的興趣來對人群細(xì)分，了解不同年齡人群的消費(fèi)目的。

　　兒童、青少年：清熱解毒;

　　上班族(中年)：緩解壓力、提神醒腦;

　　老年人：預(yù)防上火。

　　3. 消費(fèi)者心態(tài)劃分

　　經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“ 預(yù)防上火”是大部分消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動機(jī)。王老吉根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語深人人心，在消費(fèi)者心中就有了一個(gè)概念：王老吉具有預(yù)防上火的功能。

　　03 認(rèn)清優(yōu)劣勢，從競爭對手劣勢切入

　　運(yùn)營者首先應(yīng)當(dāng)明確自身產(chǎn)品屬性，對生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，深度挖掘產(chǎn)品的特殊價(jià)值，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　明確競爭對手在市場當(dāng)中所處的位置，找到切入點(diǎn)。

　　通過分析競爭對手的市場占有率，找到競爭對手在不同的戲份市場上的優(yōu)劣勢。從競爭對手的劣勢入手，避免用雞蛋碰石頭。

　　脈動是運(yùn)動功能飲料中當(dāng)之無愧的王者。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強(qiáng)勢飲料品牌職場占有率進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們在常見的休閑飲料、餐桌飲品中有著極高的市場占有率，然而在運(yùn)動功能飲料市場中卻出現(xiàn)了空缺。

　　脈動將自己定位為“補(bǔ)充能量”的運(yùn)動功能飲料，成功避開了可口可樂、百事可樂等強(qiáng)勢飲料，以一句“隨時(shí)脈動回來”的slogan在市場中奪得一席之地。

　　04 明確產(chǎn)品場景定位

　　用戶在歸類用餐時(shí)，通常不會考慮產(chǎn)品的其他形態(tài)或者是功能使用等，而是考慮產(chǎn)品在生活中的使用場景。因此明確用戶使用場景，了解用戶在什么樣的場景下會使用你的產(chǎn)品很有必要。

　　比如抖音的使用場景一定是用戶閑來無事用來打發(fā)時(shí)間，有可能是在地鐵、在家、衛(wèi)生間等;百度搜索的使用場景則是在有問題或者是有需要了解的東西的時(shí)候。

　　作為當(dāng)下火熱的“網(wǎng)紅白酒”，江小白憑借著自己獨(dú)特的場景定位，重新定義了產(chǎn)品。將都市青年小聚、小飲以發(fā)泄自己急于向上的焦慮和孤獨(dú)的這一場景運(yùn)用的淋漓盡致。

　　05 著眼細(xì)分市場，尋求單點(diǎn)突破

　　隨著社會的發(fā)展，我們的文化和經(jīng)濟(jì)中心正在由需求曲線頭部的少數(shù)大熱門加速轉(zhuǎn)向尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。當(dāng)用戶有了更多的選擇之后，用戶會開始轉(zhuǎn)向自己真正喜歡的產(chǎn)品。因此，每一個(gè)利基市場都會有他的生意，并且隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，利基市場的體量將會呈現(xiàn)指數(shù)型的增長。

　　提到特賣兩個(gè)字，大家腦海中第一個(gè)想起的肯定是唯品會。其主營業(yè)務(wù)是在線銷售品牌折扣商品，并通過在這一利基市場的深耕，2018年唯品會實(shí)現(xiàn)了注冊用戶超3億人，年?duì)I收達(dá)261億。

　　唯品會成功的奧秘在于認(rèn)清形勢，在淘寶、京東兩大綜合電商巨頭的壟斷下選擇細(xì)分市場，并且尋求單點(diǎn)突破。除此以外，唯品會仍然有一點(diǎn)值得關(guān)注，即對整個(gè)重要市場只提供一種服務(wù)——特賣。

　　這是一種無差異性的運(yùn)營策略，即只提供一種產(chǎn)品服務(wù)于整個(gè)市場。這種策略不考慮再細(xì)分市場的特殊性，在只考慮共性。

　　運(yùn)用無差異性的運(yùn)營策略能夠有效的強(qiáng)化品牌形象。唯品會為用戶提供 “特賣”商品，開創(chuàng)了新的新B2B電商模式，也讓唯品會“折扣特價(jià)+正品”的概念印在用戶的腦海。

　　06 讓用戶在第一次體驗(yàn)中能夠感知產(chǎn)品

　　起源于1930年的雀巢咖啡，從idea到被研發(fā)出來，歷時(shí)長達(dá)7年之久。只為尋找到一種只需要用水沖調(diào)，同時(shí)保持咖啡原汁原味的方法。雀巢咖啡于1938年4月1日在瑞士首次被推出，一經(jīng)推出立即在市場上受到了用戶的廣大好評并逐漸占據(jù)了絕大部分的飲料市場。雀巢的成功很大程度得益于用戶初次品嘗時(shí)所感受到的醇香。

　　如果我們把有一類共同特征的用戶群體稱之為角色，那么不同的角色，也會有的不同的體驗(yàn)流程，也就需要描繪出不同的用戶體驗(yàn)旅程地圖。在對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，可以選擇一種角色，來描繪用戶體驗(yàn)旅程地圖。

　　人對產(chǎn)品體驗(yàn)的記憶往往是由峰值和終值兩個(gè)因素組成，無論是感覺很好還是感覺很差。因此，在用戶角色旅程地圖中，用戶第一次接觸到產(chǎn)品的時(shí)候，如果能夠讓用戶獲得非常舒爽的感受，這兒就會成為用戶一個(gè)峰值，能夠給用戶留下不錯(cuò)的體驗(yàn)感。

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