企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會碰到哪些常見難點?應該怎樣去解決?

　　難點一：數(shù)字化轉(zhuǎn)型初始階段，缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)怎么辦?

　　基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)來源通過內(nèi)部資料和外部數(shù)據(jù)收集去解決。傳統(tǒng)企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立可以從以往的銷售報表，促銷活動報表，CRM管理系統(tǒng)，電商店運營數(shù)據(jù)，公眾號運營數(shù)據(jù)，銷售人員經(jīng)驗訪談，市場人員經(jīng)驗訪談，作為數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

　　外部數(shù)據(jù)收集，通過市場調(diào)研，購買競爭對手數(shù)據(jù)，行業(yè)數(shù)據(jù)，電商平臺數(shù)據(jù)，或并購競爭對手，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)等方式獲得有用數(shù)據(jù)，來加快企業(yè)自身數(shù)字化建設(shè)的進程。

　　難點二：經(jīng)銷商拒絕共享用戶數(shù)據(jù)怎么辦?

　　對許多有一定體量的品牌，經(jīng)銷商是其中重要的渠道資源，經(jīng)銷商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)常會出現(xiàn)抵制，不提供數(shù)據(jù)，或不配合收集數(shù)據(jù)的主要原因：

　　(1)擔心顧客被廠家挖走，顧客流失造成損失。

　　(2)經(jīng)銷商執(zhí)行力不足沒有拿到用戶數(shù)據(jù)。

　　(3)經(jīng)銷商缺乏數(shù)據(jù)收集的工具和方法。

　　面對經(jīng)銷商各種問題，廠家怎樣打消經(jīng)銷商的顧慮解決疑難?

　　“經(jīng)銷商數(shù)字化啟動大會”一個會議四步流程，協(xié)助打通經(jīng)銷商的數(shù)字化穴位——

　　第一步：統(tǒng)一思想。舉辦數(shù)字化啟動儀式經(jīng)銷商大會：XX品牌數(shù)字化賦能經(jīng)銷商啟動大會。讓經(jīng)銷商看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代必然性和帶來的預期收益，明確用戶歸屬權(quán)及后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化跟蹤的可視化實施辦法。讓經(jīng)銷商親眼看到數(shù)字化賦能作用和經(jīng)銷商權(quán)益的保障。品牌總部提供更專業(yè)化的售后支持，用戶運營服務(wù)及促進引流轉(zhuǎn)化，用戶后續(xù)成交轉(zhuǎn)化廠家可向經(jīng)銷商收取一定的引流費用。

　　第二步：給工具。為經(jīng)銷商統(tǒng)一提供品牌數(shù)字化系統(tǒng)的支持，包括銷售端數(shù)據(jù)收集的軟件和硬件設(shè)施。

　　第三步：給方法。為廠家區(qū)域經(jīng)理，經(jīng)銷商和店面執(zhí)行人員進行數(shù)字化培訓，確保執(zhí)行團隊會使用軟件，能拿到用戶數(shù)據(jù)。

　　第四部：給甜頭。讓一部分先進經(jīng)銷商先嘗到數(shù)字化提升業(yè)績帶來的甜頭成為標桿，廠家可給予帶頭經(jīng)銷商額外的獎勵，給予相關(guān)區(qū)域經(jīng)理獎勵。并組織數(shù)字化實操分享會，激發(fā)整個經(jīng)銷商系統(tǒng)的熱情，推動數(shù)字化落地轉(zhuǎn)型。

　　當然，有些傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)銷商因思想傳統(tǒng)，執(zhí)行人員的原因，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍需廠家及區(qū)域經(jīng)理的協(xié)助解決疑難，推動落地，有個漸進的過程。

　　總結(jié)：經(jīng)銷商數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的重要節(jié)點。線下門店直接接觸用戶，能直接收集反饋消費者決策(直接解釋數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因)。并與線上用戶運營的效果產(chǎn)出形成數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，檢驗數(shù)字化運營成果的主要方式之一。對許多零售連鎖行業(yè)，線下購買的用戶更加值得重視，疊加了品牌認同和地點便利的雙層紐帶維系。

　　數(shù)字化賦能經(jīng)銷商五大模式：數(shù)字化選品開店模式，數(shù)字化促銷活動模式，售后服務(wù)營銷模式，合作引流派單模式，智慧終端導購模式等。

　　數(shù)字化品牌強化了“數(shù)據(jù)企劃中心”的功能。品牌大數(shù)據(jù)企劃幫助經(jīng)銷商降低開店的盲目性，在選品，定價，產(chǎn)品云庫存，推廣，促銷，成交轉(zhuǎn)化，用戶裂變等提供包括營銷管理，供應鏈等多方位數(shù)字化賦能，從而提高經(jīng)銷商開店成功率!因此，率先數(shù)字化的品牌有利于招商，選商提高經(jīng)銷商開店成功率。相對傳統(tǒng)營銷對經(jīng)銷商提供的支持，諸如產(chǎn)品導購培訓，傳統(tǒng)的促銷活動策劃，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理培訓主觀性較強(人員素質(zhì)能力水平影響大)，數(shù)字化對經(jīng)銷商的幫扶更加落到實處，提供更加全面支持。數(shù)據(jù)支撐提升成交轉(zhuǎn)化率和管理效率更有保障，降低了經(jīng)銷商人員素質(zhì)能力的要求，降低經(jīng)銷商開店投資的風險。

　　數(shù)字化品牌統(tǒng)籌為用戶提供個性化服務(wù)方案，有利于后續(xù)關(guān)系維護和裂變，促進持續(xù)成交轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)經(jīng)銷商并不具備這樣的售后運營服務(wù)能力。數(shù)字化賦能更有利于品牌擴張!企業(yè)大數(shù)據(jù)在應用過程中更加豐富健全，大數(shù)據(jù)在遞增循環(huán)中越用越準，可謂領(lǐng)先一步，海闊天高。

　　難點三：怎樣找到目標用戶?用戶怎么圈粉?

　　用戶為什么不愿意被圈粉?一般用戶愿不愿意關(guān)注品牌公眾號，主要取決于這個關(guān)鍵點——“和我有什么關(guān)系?”對產(chǎn)品購買階段的用戶，必須給用戶一個無法拒絕的理由!利用觸動成交的好處圈粉：關(guān)注公眾號領(lǐng)取購買折扣、免單抽獎、售后服務(wù)、會員積分，轉(zhuǎn)介紹獎勵機制……圈粉讓顧客有便宜可占。

　　怎樣找到目標用戶?實戰(zhàn)中采用以下四種方法找到目標顧客：用戶畫像法，行為標簽法，PK競品法，智能吸粉法。

　　(1)用戶畫像法：基于用戶大數(shù)據(jù)歸納，發(fā)現(xiàn)目標用戶的關(guān)鍵特征和屬性。主要包括年齡區(qū)間，性別偏重，職業(yè)類型，商圈地點，交通方式等參數(shù)，組成的一幅目標用戶畫像。用戶畫像法較適合大眾消費品類行業(yè)，例如食品飲料，餐飲，日常生活用品類企業(yè)，受眾范圍廣消費頻次高的行業(yè)。圈粉策略：特價商品，優(yōu)惠券，拼團，等促銷方式從外部流量平臺引流圈粉。

　　(2)行為標簽法：以“行為標簽”鎖定目標用戶，適用于找到細分群體。服務(wù)小眾市場的行業(yè)，若采取用戶畫像法識別范圍太寬，導致投放費用超過一半被浪費掉。采用行為標簽法更適合于這類行業(yè)。例如母嬰行業(yè)，比如購買黃體酮的顧客，可以判斷她處在備孕階段，因為黃體酮作為一種藥品可以保護女性子宮，備孕前的常用藥。你還可以鎖定買葉酸片，年齡20-40歲的女性，或購買早孕試紙的人，或關(guān)注胎教音樂的粉絲，或搜索備孕知識文章的人……通過這些特定行為標簽可以初步推斷她處于備孕期或孕早期。母嬰企業(yè)順著這個“行為標簽”，你就能找到精準的目標群體投放，避免大量投放浪費。

　　又例如：豬八戒網(wǎng)初始服務(wù)提供商標設(shè)計的交易平臺。后面基于用戶這個“行為標簽”延伸了商標注冊代理業(yè)務(wù)，商標買賣中介業(yè)務(wù)，對正在“采購商標設(shè)計”用戶，商標注冊或擁有自己商標幾乎存在無縫對接的需求邏輯，找細分人群目標用戶主要鎖定“行為標簽”。

　　圈粉策略：設(shè)定目標用戶“行為標簽”(可以多選題)，通過購物APP千人千面購物推薦，短信，線下活動邀約等方式引流圈粉。

　　(3)PK競品法：這種打法直接彪悍!以競品顧客為目標用戶進行掠奪式引流。通過利誘或揚長擊短的方式實施品牌代替。例如某紙尿褲A品牌把優(yōu)惠券投放到紙尿褲B品牌顧客的購物小票上。例如：神州租車打擊競爭對手Uber優(yōu)步黑車事件，打出安全牌爭奪用戶。

　　圈粉策略：正確選擇要代替的競品，為其用戶發(fā)送優(yōu)惠券，試用等促銷信息，結(jié)合品牌優(yōu)勢體驗式營銷實施引流圈粉。

　　(4)智能吸粉法：利用智能設(shè)備提供產(chǎn)品(試用品)和服務(wù)實現(xiàn)目標用戶引流圈粉。例如：丸美眼精華素智能領(lǐng)取試用品。比較適合化妝品，小眾群體專用產(chǎn)品，能自動篩選目標群體的快消品行業(yè)。試用裝領(lǐng)取，買贈促銷，自助服務(wù)等方式吸引目標用戶，智能化流程系統(tǒng)完成圈粉。

　　人工智能實效落地，關(guān)鍵在對剛需場景選擇及定制化改進，對企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略優(yōu)勢形成發(fā)揮越來越重要的作用!從工業(yè)周期轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)周期，互聯(lián)網(wǎng)下半場開始接入物聯(lián)網(wǎng)，硬久必軟，軟久必硬，軟硬件環(huán)境互為基礎(chǔ)設(shè)施交替升級的機理。數(shù)字化社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢必帶來智能硬件的革命。各種智能硬件服務(wù)設(shè)施，智能機器人將大量出現(xiàn)在日常生活各個領(lǐng)域中。(如圖：加油站開始使用智能機器人為汽車加油)

　　難點四：數(shù)字化運營切入點難找怎么辦?

　　品牌私域流量池的建設(shè)分成兩大功能模塊：數(shù)字營銷模塊(引流吸粉)，用戶運營模塊(激活流量，轉(zhuǎn)化，裂變)。筆者把用戶運營的切入點，比喻為激活粉絲流量的穴位，發(fā)現(xiàn)用戶高頻需求，選擇運營角色定位。最近，全國高速路收費站開始全面推行智慧出行，開通ETC無人收費通道，駕駛員安裝ETC系統(tǒng)(也是一種數(shù)字化運營管理系統(tǒng))，就不用再停車在人工收費處交過路費，而是通過車載ETC芯片和收費站收費系統(tǒng)連接，通過駕駛員的微信扣費(如圖)，車主出行在公路收費站繳費是一種高頻需求，變成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點。

　　數(shù)字化運營深水區(qū)：怎樣解決粉絲變成僵尸粉，用戶流失的問題?

　　前面講到“長期價值交互”關(guān)系的建立，是品牌粉絲運營的關(guān)鍵，我們先來思考日常生活中存在哪些類型的長期關(guān)系?下面列舉四種關(guān)系類型。

　　長期關(guān)系類型：師生關(guān)系，親子關(guān)系，朋友關(guān)系，夫妻關(guān)系。就缺了一個“商業(yè)關(guān)系”?因為傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系本質(zhì)特征是交易，單純利益交換，或以短期交易達成為目標均屬短期關(guān)系。這四種長期關(guān)系分別具有不同的價值交互特征：知識交互，愛的交互，娛樂交互，綜合價值交互。品牌和用戶扮演不同的角色，甚至多重關(guān)系角色。

　　數(shù)字化品牌為什么強調(diào)IP化?更加重視“人設(shè)”塑造?筆者認為，從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)型為長期價值交互關(guān)系，品牌角色需要轉(zhuǎn)型，角色扮演就很重要!要弱化買家和賣家的角色，就得強化新關(guān)系的角色扮演.要象IP一樣有故事，體現(xiàn)品牌IP化運作的三度原則：品牌個性有態(tài)度，話題內(nèi)容有熱度，粉絲福利大尺度。最近剛剛上市創(chuàng)業(yè)板的休閑零食第一品牌，三只松鼠生動的品牌IP運作，正好說明數(shù)字時代IP打造的重要性。

　　品牌人設(shè)塑造通過內(nèi)容、線下社群活動運營，通過公關(guān)形象，事件，行為標簽加以強化。數(shù)字化運營實施品牌角色轉(zhuǎn)換。用戶社群定位，本質(zhì)上是選擇關(guān)系類型，做好角色扮演。例如：邏輯思維IP，凱叔講故事IP(知識交互)，騰訊公益(愛的交互)，杜蕾斯IP和同道大叔星座IP(娛樂交互)，水滴籌(綜合價值交互)。