南北大眾的統(tǒng)一，兩張渠道的整合，零部件國產(chǎn)化，這些問題成為德國大眾在中國市場上艱難前行的鐐銬

　　南北大眾不睦的事實似乎找到了最有力的證據(jù)。

　　8月8日，上海大眾宣布全系列車型（除P OLO外）降價，降價幅度最多達(dá)14%。9日，一汽大眾在北京宣布不會對價格體系進(jìn)行調(diào)整，并表示與上海大眾是完全獨(dú)立的兩個企業(yè)，事先對上海大眾的降價策略毫不知情。

　　至此，大眾希望通過局部整合南北兩個大眾進(jìn)而止住在華下跌勢頭的幻想戛然而止，而導(dǎo)致南北大眾嚴(yán)重割裂的禍根在十多年前已經(jīng)種下。

　　重婚的禍患

　　1985年3月，德國大眾與上汽聯(lián)合組件了上海大眾，正式進(jìn)入中國。在合資公司中，中德雙方投資的比例各占50%，開創(chuàng)了國內(nèi)50∶50股比先河。但當(dāng)時瞄準(zhǔn)中國汽車市場的，并不只德國大眾一家。

　　1987年10月，美國克萊斯勒公司與一汽簽下了生產(chǎn)2.2升發(fā)動機(jī)的合同，并承諾一年后再將道奇600的整車給一汽。這讓一心希望霸占中國市場的大眾感到了威脅。而此前，大眾也露出過“不忠”的企圖。早在上海大眾初建時期，德國大眾總裁哈恩就萌生了與一汽合作的念頭。“這才是中國的汽車生產(chǎn)基地。”大眾總裁皮希當(dāng)時說。

　　這時，一個機(jī)會出現(xiàn)了。1988年，克萊斯勒發(fā)現(xiàn)道奇600在美國賣得依然很火，于是決定拖延一年再給中國，同時還提高了曾承諾的設(shè)備價格，令一汽大為光火。大眾發(fā)現(xiàn)并緊緊地抓住了這個在中國發(fā)財?shù)臋C(jī)會，不僅承諾一分錢不要，在美國克萊斯勒發(fā)動機(jī)的基礎(chǔ)上還為一汽配底盤和整車，而且僅用了1個月時間就裝出了配克萊斯勒發(fā)動機(jī)的奧迪樣車，并請當(dāng)時的一汽老總耿兆杰去看。這就是后來的“小紅旗”的首輛樣車。

　　1988年8月，一汽與大眾在人民大會堂簽署了“小紅旗”的合作合同。在這份合同中，極富遠(yuǎn)見的大眾公司還成功“指腹為婚”：一汽今后如果大規(guī)模生產(chǎn)轎車，必須與大眾合作，雙方同意“Golfa3”（捷達(dá)）為第一輛合作車型，這為后來的一汽—大眾的誕生鋪平了道路。

　　1990年一汽—大眾15萬輛合資轎車項目簽約儀式在人民大會堂舉行。1996年7月，項目全面投產(chǎn)。

　　大眾與上汽的合作，隨后開始出現(xiàn)一些小插曲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年上汽曾希望大眾能夠增設(shè)兩條新生產(chǎn)線，但因為種種原因，最終大眾沒有滿足上汽的要求，這讓上汽產(chǎn)生不快，并由此把精力更多轉(zhuǎn)向與通用汽車的合作。

　　大眾與上汽分別又覓“新歡”的舉措，實際為后來的發(fā)展設(shè)下了危機(jī)。大眾隨后在中國的投資重點(diǎn)已經(jīng)從南向北轉(zhuǎn)移。1999年9月6日，第一輛國產(chǎn)高級轎車奧迪A6在一汽—大眾總裝車間下線，目前在高級轎車市場，奧迪穩(wěn)拿44%的份額；2001年8月23日，首輛中級轎車寶來下線。2003年5月9日，高爾夫轎車在公司下線。7月15日，在一汽—集團(tuán)公司誕生50周年之際，高爾夫轎車在全國正式上市。此次推出的車型有1.6L2V、1.6L5V、1.8L5V和2.0L2V。2004年12月7日，一汽大眾公司轎車二廠正式建成投產(chǎn)。

　　盡管大眾一直強(qiáng)調(diào)兩個合資公司實行品牌差異化布局，但在車型上，一汽大眾的奧迪、寶來、捷達(dá)都分別居于上汽大眾的帕薩特、POLO和桑塔納之上。

　　大眾汽車在上海除了產(chǎn)品本土化之外，在人員搭建方面也很明顯，僅有營銷環(huán)節(jié)依舊由德國人把守，這其實也說明了德國人對于上海支持的減弱。2004年，大眾曾透露將在上海臨港建設(shè)上海大眾五廠，建成后的五廠一期產(chǎn)能為15萬輛轎車，二期工程30萬輛。然而，據(jù)記者調(diào)查，目前上海大眾五廠的工程還沒有絲毫的動工跡象。最近大眾在北京投資了1億元，專門用于售后服務(wù)的支持。這似乎也說明了大眾對于南方的冷淡。

　　南北大眾在零部件采購和銷售上形成了互相獨(dú)立的兩張網(wǎng)絡(luò)。也許從一開始，德國大眾就不想也不愿將他們整合到一起。

　　讓人感到意外的是，大眾與一汽的合作也不盡如人意。

　　為了保證轎車質(zhì)量，德國大眾在長春一汽對技術(shù)研發(fā)采取了嚴(yán)格的控制策略。一汽對所有大眾產(chǎn)品沒有更改權(quán)，所有國產(chǎn)化過程中遇到的問題都得經(jīng)過大眾方面的批準(zhǔn)。實際上，在關(guān)于是否堅持大眾的全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問題上，從建廠開始直到現(xiàn)在，爭論就從來沒有停止過。

　　新產(chǎn)品是汽車企業(yè)的生命線，但是，所有一汽大眾正在銷售的產(chǎn)品顯然都不是一汽大眾自己的產(chǎn)品，而是德國大眾公司或者德國奧迪公司的產(chǎn)品。想要獲得合同以外的新產(chǎn)品，辦法只能有二：其一，出錢買生產(chǎn)許可證，一汽大眾在獲得奧迪A6的生產(chǎn)上，就向德國奧迪公司支付了2億元人民幣的生產(chǎn)許可證費(fèi)用；二，在日常管理上作出妥協(xié)，比如，提高德方管理人員工資、增加德方管理人員比例、允許德方人員管理合同中本屬中方管理權(quán)限的部門如采購和銷售等。

　　所有這些都意味著在談判桌上中方利益的損失?！暗聡蟊娛巧馊耍傁Ｍ约嘿嵉腻X越來越多，所以它想要獨(dú)資管理、控股管理。毫無疑問，這些都是極正常的心理?！币晃灰黄瘓F(tuán)高層人員表示，“問題是，在談判席上，中方往往沒有什么砝碼，因為，一提后續(xù)車型，中方就沒有話了?！?

　　正是基于抬高自身話語權(quán)的考慮，一汽2002年又選擇了與豐田公司合作，這對德國大眾來說，無異于一個大的打擊。這又讓大眾開始將重心向上海大眾有所偏移。一個典型的例證是，德國大眾與上汽和一汽分別合資成立了上海、大連發(fā)動機(jī)廠，而全新的斯柯達(dá)品牌計劃也最終落入了上海大眾旗下。

　　據(jù)悉，該品牌將于今年年底引入中國市場，是上汽大眾的一個大動作。斯柯達(dá)與大眾旗下其他品牌相比，其品牌形象更年輕化、更有活力，這在很大程度上，與上海大眾現(xiàn)有產(chǎn)品線偏于成熟穩(wěn)重的特點(diǎn)形成了互補(bǔ)。

　　但問題是，眼前的急救行動還能挽回以往喪失的優(yōu)勢嗎？

　　零部件國產(chǎn)化艱行

　　高盛和麥肯錫公司曾指出，已經(jīng)占到大眾兩個中國合資公司經(jīng)營成本中60%－80%的本地零部件采購成本居高不下，要比發(fā)達(dá)國家高出50%以上。

　　上海大眾國產(chǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)高，但像帕薩特這類高檔車的國產(chǎn)化率并不高，重要零部件的進(jìn)口加大了上海大眾的負(fù)擔(dān)，弱化了其競爭優(yōu)勢。據(jù)披露，德國大眾給上海大眾的零部件價格普遍高于國際水平30%，作為上海大眾主力品種的帕薩特，其發(fā)動機(jī)全部進(jìn)口。

　　由于歷史原因，大眾汽車的南北兩個合資企業(yè)各自有自己獨(dú)立的一套零部件采購體系，而德國大眾自己又有一套部分外購零件的供應(yīng)體系。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾汽車的全球采購是為其賺取更多利潤的幌子。“每年向中國銷售進(jìn)口零部件的利潤，能占到大眾（中國）投資有限公司全年利潤的30%以上。大眾從外購零部件上得到的利益，是它極力主張全球采購的根本原因。”一位曾在上海大眾供職過，不愿透露姓名的專業(yè)人士說。

　　長期以來，德國大眾在進(jìn)口零部件尤其是高價值產(chǎn)品方面的價格體系不甚透明。同時，德國大眾的許多零部件還在歐洲價格基礎(chǔ)上加價賣給國內(nèi)合資廠商。加價30%，并不是一個讓圈內(nèi)人感到吃驚的數(shù)字。

　　大眾在中國的合資企業(yè)中生產(chǎn)的各款車型里，國產(chǎn)化比率最高的是桑塔納和捷達(dá)，但這兩款車?yán)麧櫸⒈?。而那些國產(chǎn)化率并不高，價格卻不低的車型才是大眾在中國的主要利潤來源。

　　在那些車?yán)铮邢喈?dāng)部分高價值的零部件依賴進(jìn)口。這些零部件價格高企，是成本居高不下的重要原因。一汽大眾每年從德國大眾采購的零部件有百億元之巨。

　　大眾在中國的兩家合資企業(yè)目前運(yùn)營艱難，降低成本成為他們最主要的目標(biāo)。然而，眾所周知，國產(chǎn)化無法快速完成，尤其是高價值、高技術(shù)含量的零部件。以虧損為壓力，逼迫德國人在零部件方面降價，勢將成為一汽眼下最切實可行的降低成本的辦法。但在強(qiáng)勢的德國大眾面前，一汽的想法也可能僅僅停留在紙面上。

　　渠道重復(fù)

　　理想主義者認(rèn)為，上海大眾和一汽大眾將各自的分銷網(wǎng)絡(luò)能整合在一起，成為中國最大的汽車銷售平臺，但實際上，由于中方之間的利益關(guān)系，這兩張網(wǎng)對于德國大眾汽車集團(tuán)而言，付出更多的是成本，而不是兩張網(wǎng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

　　2002年11月，大眾汽車集團(tuán)（中國）公司進(jìn)口車業(yè)務(wù)部正式成立，大眾汽車在中國就擁有了三條互不交叉的銷售渠道：一汽大眾的銷售公司、上汽大眾的銷售公司以及進(jìn)口車經(jīng)銷商。北京汽車工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光認(rèn)為，一個品牌擁有三條完全不同的銷售渠道，這樣做的代價無疑是高昂的。

　　德國大眾對一汽大眾、上海大眾、進(jìn)口大眾三大銷售渠道合資經(jīng)銷權(quán)的爭奪決心很明顯。1996年在成立一汽大眾汽車銷售公司的談判桌上，德方就明確提出一汽集團(tuán)必須逐年返還銷售公司5%－15%不等的股份給一汽大眾，否則德方將在捷達(dá)的換代車型的提供等方面予以限制。到今年3月，由一汽集團(tuán)所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽大眾，德方從此在銷售公司持股40%。

　　另外，在2000年，德國大眾號稱與上汽集團(tuán)以各占股一半的方式成立了首家中外合資汽車銷售公司——上海大眾汽車銷售公司，而且在政府還未正式下文批復(fù)時就先斬后奏地舉行了成立儀式并發(fā)布了消息。

　　據(jù)說這讓當(dāng)時的國家計委和經(jīng)貿(mào)委非常頭痛，最終只得規(guī)定該公司只能銷售上海大眾的產(chǎn)品，其他一律不準(zhǔn)賣。但是，“市場的壓力早晚會讓我們達(dá)到合并渠道的目的?！贝蟊娖嚫邔釉?jīng)表態(tài)。

　　一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，盡管目前外資在合資汽車銷售公司的股比沒占優(yōu)勢，但實權(quán)卻牢牢掌握在外方派駐的主管銷售業(yè)務(wù)的總經(jīng)理手中，且二級部門中層也將有更多的外籍員工加入而中方往往只擔(dān)任董事長這一“閑職”。這一現(xiàn)象在一汽豐田銷售有限公司和上汽上海大眾有限公司身上體現(xiàn)得猶為明顯。

　　“德國大眾在各地選擇有實力的經(jīng)銷商。同時，德國大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和營運(yùn)中心，而不向代理商直接投資。德國大眾便可以用較少的資金投入實現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本?！辟Z新光稱。

　　賣大眾品牌的代理商通常是獨(dú)立的公司，他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標(biāo)識在銷售目的國全國范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家，廠家則以兩種方式規(guī)范合理商的行為：其一，用代理商協(xié)議，闡述代理商與生產(chǎn)廠的責(zé)權(quán)利；其二，規(guī)定特定的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)廠為代理商的各項活動制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范。

　　根據(jù)我國政府有關(guān)規(guī)定，汽車銷售必須實行審批制。要實現(xiàn)汽車銷售必須經(jīng)有關(guān)部門審查，通過后才能獲得經(jīng)銷汽車的資格，若還想經(jīng)銷進(jìn)口汽車，就必須通過另外一個政府主管部門的審查并取得進(jìn)出口權(quán)，國產(chǎn)車與進(jìn)口車還分開經(jīng)營，得分別為它們成立銷售公司。根據(jù)中國加入世貿(mào)組織的協(xié)議，到2006年，外國汽車公司才能獲得在中國完全的分銷權(quán)和貿(mào)易權(quán)。

　　從注冊一個公司，到拿到銷售許可證，其中很多環(huán)節(jié)并非一個普通人就可以辦到。盡管如此，這種銷售體制給汽車銷售（特別是銷售進(jìn)口車）帶來的高額利潤，還是讓大家削尖了腦袋都想鉆進(jìn)來。

　　不管怎么說，目前的渠道重復(fù)是明顯的。上海大眾和一汽大眾分別建有獨(dú)立的專賣店和維修點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，同一品牌下的大眾產(chǎn)品，卻在不同渠道銷售，而且互不兼容。加上目前進(jìn)口車與國產(chǎn)車要分開經(jīng)營，因此，德國大眾在中國必須建立兩套以上的維修網(wǎng)絡(luò)。

　　零部件采購方面的情況大體類似。由于產(chǎn)品系列不同，南北大眾各自建立了獨(dú)立的采購體系，同樣，德國大眾付出的依然是雙份的投入。

　　品牌內(nèi)耗

　　“一女嫁二夫”，這逐漸給德國大眾在拓展中國汽車市場上帶來麻煩。從表面上，南北大眾各自生產(chǎn)自己的品牌，德國大眾可以“滿堂紅”，但品牌內(nèi)訌仍然是大眾心中揮之不去的隱痛。

　　由于擴(kuò)張的需要，大眾現(xiàn)在旗下的品牌林立：大眾、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西亞特、蘭博堅尼等等，整合品牌成為大眾必需考慮的問題。在國際上，大眾把旗下的各個品牌分成兩部分——奧迪和大眾系列，壓縮甚至淘汰一些利潤偏低的車型。

　　但在中國，問題處理起來沒有那樣簡單，大眾總是繞不開與地方政府利益之間的博弈和中方的掣肘。

　　也許是命中注定，德國大眾的品牌表示和它目前在中國所處的“W”形有著驚人的相似。在“W”形的中間是德國大眾，底下分別是在中國的兩個合資公司上海大眾和一汽大眾，而“W”形兩端又分別是上汽和一汽的合資伙伴美國通用和日本豐田。

　　上海汽車集團(tuán)在中國汽車界是一個非常獨(dú)特的例子。它與兩家國際汽車巨頭同時保持合資關(guān)系，分別擁有上海大眾和上海通用兩家公司50%的股份。而這兩家合資汽車公司在中國所占的市場份額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人忽視。

　　上汽集團(tuán)如何協(xié)調(diào)好作為競爭對手的兩家合作者之間的關(guān)系？從官方透露的消息來看，它們?nèi)咧g的故事始終是個謎。但德國大眾汽車公司卻已經(jīng)開始表示不滿。2000年9月，德國大眾汽車負(fù)責(zé)人接受英國《金融時報》記者采訪時稱，他希望在中國加入世貿(mào)組織之后將上海大眾變?yōu)橐粋€獨(dú)資公司。但后來這一說法遭到德國大眾（中國）有限公司高層的否認(rèn)。

　　“當(dāng)豐田和通用在中國汽車市場上閃轉(zhuǎn)騰挪時，德國大眾似乎已經(jīng)陷入兩家中方合資伙伴的泥淖中，動彈不得?！敝袊嚬I(yè)咨詢發(fā)展公司首席汽車行業(yè)分析師賈新光說。

　　盡管上汽和一汽在沒有迎娶他人時，南北大眾內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)公司的戰(zhàn)略定位、營銷方式、車型的選擇等問題的“磕碰”，德國大眾似乎還能容忍下去，但當(dāng)豐田和通用出現(xiàn)后，它的骨子里開始透著涼風(fēng)。

　　在上海大眾經(jīng)歷的桑塔納時代，桑塔納2000時代和POLO時代三個時期，上海大眾中德雙方合作關(guān)系由親變疏的不同階段，業(yè)內(nèi)指責(zé)德國大眾的文化與中國文化不可調(diào)和是主因。

　　分析人士指出，大眾品牌必須統(tǒng)一，否則無法形成合力，與對手展開全方位的競爭。在表面文章上，德國大眾還是比較擅長。目前只要是三個“大眾”一起參加的展覽，肯定是共用一個展臺。德國大眾現(xiàn)在試圖處處強(qiáng)調(diào)只有一個“大眾”，而不是像當(dāng)年一樣，甚至鼓勵一汽大眾和上海大眾“兄弟鬩墻”。

　　面和心不和，使德國大眾這輛戰(zhàn)車暫時難以在中國汽車市場上任意馳騁。

　　鐐銬難除

　　為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，大眾正努力改進(jìn)其運(yùn)作方式，最顯著的動作是更換在中國的高層管理人員。

　　大眾在今年4月份宣布，其旗下斯柯達(dá)汽車公司管理委員會的現(xiàn)任副董事長溫弗里德·法朗特，將于今年夏天接任負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的董事魏智博的職務(wù)，中國區(qū)總裁雷思能也于今年6月份退休。

　　對于48歲的大眾中國新總裁范安德來說，在中國的任期無疑是其職業(yè)生涯中前所未有的重大挑戰(zhàn)。“臨危授命”的他能否挽救處于低迷的大眾呢？

　　作為斯柯達(dá)公司前副董事長，范安德或許理所當(dāng)然地認(rèn)為即將在上海大眾投產(chǎn)的斯柯達(dá)轎車需要單獨(dú)建立一個網(wǎng)絡(luò)來，但要他理解為什么兩個合資企業(yè)的大眾品牌產(chǎn)品只能分別在兩個網(wǎng)絡(luò)中銷售，以及進(jìn)口大眾品牌的產(chǎn)品為什么要單獨(dú)建立一個網(wǎng)絡(luò)銷售，這類高成本的重復(fù)建設(shè)、自相競爭問題，恐怕不是件容易的事情。

　　雷思能在離任時曾表示，之所以讓兩個合資企業(yè)各自生產(chǎn)大眾集團(tuán)的全系產(chǎn)品，是因為他們各有一個網(wǎng)絡(luò)，這樣可以讓顧客在一個經(jīng)銷商那里就可以看到并選擇各個級別的車型，從而增加銷售的機(jī)會。這也是雷思能在中國犯下的致命錯誤。他一直期待先鋪網(wǎng)，再兩網(wǎng)合一。時間證明，他的努力沒有湊效，反而成為包袱。

　　盡管雷思能宣稱他的公司與兩家中方合作伙伴有著“良好的合作”，但他試圖通過實現(xiàn)供應(yīng)商和配送系統(tǒng)的共享，使兩家合資企業(yè)更為協(xié)調(diào)。但由于兩家中方伙伴之間缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。

　　此外，大眾在產(chǎn)品、價格政策總是慢半拍。大眾目前的困境除了外部環(huán)境在于對手激增、競爭加劇之外，其內(nèi)因則在于大眾對中國的產(chǎn)品與市場策略動作過于遲緩，跟不上變化多端的中國車市。今年對手們都競相推新車，通用上半年一口氣就推出了5款，而大眾旗下除了一款多功能車開迪，就是新奧迪A6，而讓消費(fèi)者已翹首企盼多年的高爾夫A5、帕薩特B6、全新捷達(dá)等，卻一直遲遲不見蹤影。

　　大眾的市場與價格策略卻如德國人的性格一樣相當(dāng)強(qiáng)硬，缺乏靈活性。南北大眾繼桑塔納和捷達(dá)之后推出的新車型，不但相對于同類車型價格偏高，而且其正廠的配件價格亦有些過高，最典型的是POLO和高爾夫，許多人都是被它高得嚇人的配件價格嚇跑的。

　　對于解除鐐銬問題，關(guān)鍵取決于兩個合資企業(yè)的意愿。本刊獲悉，在聯(lián)合采購方面，大眾（中國）已經(jīng)成立了一個專門的小組，為兩個合資企業(yè)提供一個共同的平臺和相關(guān)的服務(wù)，以求零部件和原料采購方面的協(xié)同效應(yīng)。畢竟集中采購帶來的規(guī)模效應(yīng)是很容易體現(xiàn)在賬面上的。

　　面對現(xiàn)代汽車等后來的競爭對手，大眾采取降價等亡羊補(bǔ)牢的做法，未必為時已晚。但關(guān)鍵的問題在于，大眾如何同時駕馭南北兩輛馬車，避免南轅北轍的出現(xiàn)。